Cómo hacer un plan de Marketing Digital paso a paso17 minutos de lectura

AGRADECIMIENTOS

No quiero empezar el post de esta semana sin dar mis más sinceros agradecimientos a todas las personas que me han estado apoyando a lo largo de todas esta serie de artículos sobre cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso.

Son muchos los que me han animado a continuar aportando valor con la serie, y muchos los que han colaborado con la promoción de los post a través de sus cuentas de Twitter.

Por tanto,  quiero destacar algunos incondicionales que no han dejado de mostrar su soporte a la serie a lo largo de estos últimos meses.

Desde estas páginas quiero agradecer el apoyo incondicional de:

• Miguel Florido: Twitter @miguelfloro Blog Marketig and web
• Claudio Inacio: Twitter @cinacio06 Blog Clauido Inacio
• Carlos Miñana Twitter @cminana Blog Publicidad en la Nube
• Mabel Cajal Twitter @mabelcajal Blog Mabel Cajal
• Antonio V. Chanal: Twitter @AntonioVChanal   blog antonio V. Chanal 
• Juanjo Santana: Twitter @juanjosantana Blog Enredia
• Ruben Manez: Twitter @RubenManez Blog RubenManez
• Miguel Ayuste y Miriam Andrés: Twitter @MiguMac @MiriamAndC blog Elefante en la red
• Andrés Estevez: Twitter @andresestevezma

CÓMO HACER UN PLAN DE MARKETING DIGITAL PASO A PASO

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING DIGITAL

Marketing es un concepto relativamente joven. En 1935 la asociación American Marketing Asociation define por primera vez Marketing:

 “Marketing es una función organizacional responsable de los procesos de creación, comunicación y generación de valor añadido para el cliente y de las relaciones de negocio con los mismos aportando beneficio tanto para la organización como para los stakeholders”.

 En 1985 está definición es revisada por la misma asociación:

 “Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para generar intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como organizacionales”

 Para encontrar una nueva revisión oficial hay que esperar hasta 2007, y cabe destacar que en ese período nos encontramos en pleno apogeo tanto del Marketing Digital como del Social Media Marketing.

Tras la correspondiente revisión y actualización, la definición se establece como:

 “Marketing es una actividad que utilizando instrucciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio ofrece valor añadido a la sociedad, los consumidores, clientes y socios”

¿QUÉ ES MARKETING?

Teniendo en cuenta la definición y haciendo un análisis de la misma, podemos considerar que marketing es una función de la organización, junto con contabilidad, compras, etc. que se define como un conjunto de procesos.

Lo más interesante es que desaparecen las 4 P’s, y las palabras intercambio y satisfacción.

La principal lectura que podemos hacer es que la gran mayoría de empresas siguen aplicando el modelo de P’s lo que las sitúa en un modelo de marketing propio de los años 60’s.

Las nuevas palabras clave de la definición son valor y CRM que sustituyen a intercambio y satisfacción, no obstante más adelante comprobaremos que podemos evolucionar y mucho está definición.

Si quieres profundizar más en el capítulo 1 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Introducción al Plan de Marketing Digital

CAPÍTULO 2: ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

Tener clara la estructura de un plan de marketing ya sea digital o tradicional es fundamental para ordenar y dar forma a todo el apartado analítico, la estrategia y las acciones tácticas.

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que pretenda ser competitiva.

En la definición del plan de marketing se deben fijar las diferentes actuaciones a realizar en el ámbito del marketing y la consecución de los objetivos marcados.

Para que sea efectivo, el  plan de Marketing debe estar alineado tanto con la estrategia corporativa como con la estrategia empresarial o competitiva. La diferencia entre ambas es la siguiente:

Estrategia corporativa:

Es la que define el alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración vertical u horizontal, adquisiciones, fusiones o desinversiones.

Estrategia empresarial:

Es la que se ocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. También es conocida como estrategia competitiva.

Más adelante, en próximos artículos nos adentraremos más en el apartado estratégico ya que la base principal del post de hoy es tener una guía para dar forma al plan de marketing.

Si quieres profundizar más en el capítulo 2 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Estructura del Plan de Marketing Digital

CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Un buen plan de Marketing debería:

• Estar totalmente integrado con todos los elementos y herramientas digitales, estar digitalizado!
• Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado
• Tener capacidad para realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización
• Ser viable y apropiado
• Contar con la capaciad de proporcionar a la organización una ventaja competitiva
• Ser único y sostenible en el tiempo
• Dinámico, flexible y capaz de adaptarse a entornos cambiantes

Es de vital importancia anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollaran nuestras actividades, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Existen dos alternativas:

1. Generar este escenario sobre la base de las tendencias predominantes esbozando un “futuro deseado”
2. Trabajar sobre la base de una prospectiva es decir “Plantear Objetivos en un futuro supuesto” El diagnóstico de la etapa precedente debe permitir la realización de un pronóstico en el que se predicen la viabilidad y posible evolución de la propia Entidad y los competidores más relevantes, especificando las conclusiones a las que se ha llegado.

Para hacer el análisis de situación en primer lugar debemos tomar como referencia dos puntos de partida distintos: análisis externo y análisis externo.

A su vez, y para que podamos estar seguros de estar incluyendo tanto la información que afecta al entorno empresarial cómo la que influye en el propio entorno digital  del proyecto debemos hacer un análisis del macro-entorno y el micro-entorno.

Si quieres profundizar más en el capítulo 3 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Análisis de situación

CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DAFO, CAME Y DAFO CRUZADO

Vamos a tratar 3 temas principales:

1. El análisis DAFO
2. El análisis CAME
3. El DAFO Cruzado

EL ANÁLISIS DAFO

Muchos autores atribuyen la creación del la matriz DAFO a Albert S. Humphrey afirmando que surgió de la investigación conducida por el stanford research institute entre 1960 y 1970 apoyados en la necesidad descubrir qué estaba fallando en la planificación corporativa.

Esta  investigación fue financiada por las empresas del fortune 500, para averiguar cómo se podían impedir algunos fracasos de renombradas empresas.

El equipo de investigación estaba constituido por Marion Dosher, Dr. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart y Birger Lie.

Debo decir que está afirmación está hoy en entredicho ya que no se ha podido demostrar que Humphrey sea el creador de la citada matriz.

Si quieres profundizar más en el capítulo 4 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Análisis DAFO, CAME y DAFO Cruzado

CAPÍTULO 5: VENTAJA COMPETITIVA

Si vamos a hablar de estrategia no podemos dejar de hacer referencia a Michael E. Porter, considerado el padre de la estrategia corporativa.

En su libro Ventaja Competitiva de 1985 Porter, además de crear las afamadas 5 fuerzas de Porter define  el concepto de ventaja competitiva de la siguiente forma:

La estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en el mercado, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar retorno sobre la inversión.

Puedes profundizar en el tema de estrategia empresarial y competitividad puedes hacerlo visualizando este vídeo de Michael Porter:

Para identificar tú ventaja competitiva es muy importante que tomes como referencia tanto las fortalezas como las oportunidades que has identificado en el análisis DAFO. 

Si quieres profundizar más en el capítulo 5 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Ventaja competitiva

CAPÍTULO 6: POSICIONAMIENTO DE MARCA

El término posicionamiento data de 1969 y fue definido por primera vez por Jack Trout en un artículo llamado «Industrial Marketing». 

En 1982, Jack Trout y Al Ries publicaron un magnífico libro sobre el tema:

«Posicionamiento, la batalla por su mente» que fue un éxito a nivel global.

Actualmente, la definición más acertada de posicionamiento de marca que podemos encontrar es la siguiente:

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Si quieres profundizar más en el capítulo 6 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Posicionamiento de marca

CAPÍTULO 7: PUBLICO OBJETIVO Y BUYER PERSONA

¿QUÉ ES PÚBLICO OBJETIVO? 

Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción de Marketing.

¿CÓMO INDENTIFICAR A MI PÚBLICO OBJETIVO?

A la hora de identificar el público objetivo debemos terner en cuenta las siguientes variables:

• Selección del mercado en el que vamos a operar
• Segmentación del mercado
• Posicionamiento de marca, producto o servicio

CRITERIOS PARA DEFINIR EL PÚBLIO OBJETIVO

• Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como edad, sexo, hábitat o nivel de estudios.

• Socieconómicos: para hacer esta segmentación deberás tener en cuenta,  nivel de ingresos, clase social y horizonte de consumo.

• Psicográficos: basan la segmentación en la conducta de los individuos mediante variables como personalidad, estilo de vida o valores.

Si quieres profundizar más en el capítulo 7 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Público objetivo

CAPÍTULO 8: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

¿QUÉ ES UN OBJETIVO?

Objetivo es un resultado específico que una persona o entidad desea conseguir en una franja de tiempo definida utilizando recursos disponibles. 

¿POR QUÉ DEFINIR OBJETIVOS?

Los objetivos son fundamentales para alcanzar metas más grandes. Al definir una estrategia es fundamental definir objetivos que nos permitan controlar y medir dicha estrategia.

Imaginemos que estamos implementando una estrategia de Inbound Marketing para nuestra tienda online.

A la hora de implementar dicha estrategia podemos definir un número de visitantes a la web, un número de leads cualificados, un número de clientes y un número de promotores. Los objetivos serían los siguientes:

• 100.000 visitas
• 10.000 leads
• 1000 conversiones
• 100 promotores

Si quieres profundizar más en el capítulo 8 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Definición de Objetivos

CAPÍTULO 9: EVOLUCIÓN DEL MARKETING MIX

A lo largo de la historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor relevancia en el ámbito estratégico y táctico.

El Marketing Mix, continua siendo un instrumento imprescindible en la definición del plan de marketing estratégico.

Sin embargo, y tal y como veremos más adelante, es necesario complementar a las cuatro P’s con nuevas herramientas que integren mejor la perspectiva del consumidor.

Estas herramientas que permitan utilizar mejor todas las técnicas digitales con las que contamos en la actualidad.

Ten en cuenta que la mayoría de apartados que componen un plan de marketing no han sufrido una evolución drástica.

Por otro lado, el marketing mix ha evolucionado paulatinamente para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital.

Una buena planificación garantiza un 80% de éxito! vía: @MATrabado Share on X

Por tanto, el plan de contingencia debería ser predictivo en la medida de posible.

Por otro lado, y dependiendo de las circunstancias que nos lleven a tener que recurrir a plan de contingencia, también podría ser reactivo.

Si quieres profundizar más en el capítulo 14 de la serie cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso puedes hacerlo a través del siguiente link: Plan de contingencia.

Aprovecho para agraceder a Shooterstock la cesión de algunas de la imágenes de este post.